Что нужно вашим клиентам: как исследовать запросы аудитории в Instagram*

Зачем изучать потребности клиентов до публикаций

Большинство небольших бизнесов ведут Instagram по принципу «пишем о том, что нам кажется интересным». В итоге мастер рассказывает про технологию, а клиентов волнует, сколько это займёт времени и больше ли не будет больно. Чем точнее вы понимаете, о чём думает покупатель в момент выбора, тем реже посты проходят мимо.

Изучение не требует специальных программ и денег. Достаточно внимательно читать то, что люди уже пишут вам и вашим конкурентам, и иногда задавать вопросы напрямую. Ниже шесть способов, от самых простых до чуть более трудоёмких.

Сначала разберём, где ответы уже лежат на поверхности и нужно только собрать их в одном месте. Потом перейдём к вопросам, которые стоит задать самим. Хорошая практика: выбрать два способа из разных групп и сделать их за неделю, а не пытаться охватить всё сразу.

Где искать готовые ответы и что спросить напрямую

Способ 1. Разберите свои переписки в директе

Директ это концентрат реальных потребностей. Откройте переписки за последние два-три месяца и выпишите в таблицу, с каким вопросом человек пришёл, что его смутило, на каком сообщении он перестал отвечать.

• Какие вопросы повторяются чаще всего?
• Какими словами люди описывают свою проблему? Записывайте их формулировки дословно, они пригодятся в заголовках.
• На что клиенты возражают перед записью или покупкой?
• Что они спрашивают, чего нет в вашем профиле? Это пробелы в оформлении.

Если переписок мало, достаточно двадцати диалогов. Закономерности видны уже на такой выборке.

Способ 2. Читайте комментарии у себя и у соседей

Комментарии под постами конкурентов и смежных блогов показывают то, что аудитория не решается спросить в личку. Обращайте внимание на вопросы без ответа: если под тремя постами спрашивают «а где это можно заказать» или «а если у меня такая-то ситуация», значит, готовый ответ принесёт вам вовлечённость.

Так же полезно читать негативные отзывы о чужих услугах. В них сформулирована боль, которую вы можете закрыть. О том, как смотреть на соседей системно, мы писали в статье про анализ конкурентов.

Способ 3. Задайте вопрос в сторис

Стикер «Вопрос» и опрос позволяют узнать мнение за один день. Задавайте простые и конкретные вопросы:

• «Что вас останавливает от первой записи?» с вариантами ответов в опросе: цена, нет времени, не знаю, подойдёт ли, боюсь результата.
• «Какую тему разобрать в следующей неделе?» с двумя вариантами.
• «Какой вопрос вы хотели бы задать специалисту моего профиля, но неловко?» в стикере с анонимными ответами.

Лучше всего отвечают на вопросы, где можно выбрать вариант одним касанием. Вопрос со свободным ответом оставляйте как дополнение. Не задавайте абстрактных вопросов вроде «что вам интересно?». На них отвечают единицы, а ответы получаются расплывчатыми. Подробнее об инструментах: как делать опросы в сторис.

Способ 4. Короткий разговор с клиентами

Самый плодотворный метод: десять минут голосом или в мессенджере с человеком, который уже у вас купил. Спросите:

1. Что было до того, как вы решили обратиться? Какая ситуация подтолкнула?
2. Что вы пробовали раньше и почему это не подошло?
3. Где вы искали информацию? Какие сомнения были?
4. Что убедило сделать выбор именно здесь?
5. Что вам хотелось бы получить дополнительно?

Не ведите разговор как допрос. Скажите честно, что хотите улучшить сервис и ваше время не займёт больше десяти минут. Многие рады помочь, особенно если вы потом покажете, что учли совет. Запишите дословные фразы клиента: они часто звучат точнее любого маркетингового текста. Фраза «хотела, чтобы не пришлось объяснять мастеру по десять раз» лучше любого заголовка вроде «индивидуальный подход».

Слушайте не только то, чего человек хочет, но и то, чего он боялся. Страх сделать неправильный выбор, потерять деньги, потратить время впустую встречается почти у всех и почти всегда становится основой сильных постов. Если вы услышали такой страх от двух клиентов, значит, он есть у десятков тех, кто пока только смотрит ваш профиль.

Способ 5. Данные статистики профиля

Раздел статистики подскажет, кто ваши подписчики: возраст, пол, города, время активности. Данные для небольших аккаунтов могут быть неточными, но общая картина обычно видна. Если вы планируете офлайн-услугу в городе, а половина аудитории живёт в других регионах, стоит пересмотреть темы.

Дополнительно смотрите, какие посты чаще сохраняют и пересылают. Сохранения говорят о практической ценности, пересылки о том, что материал хочется показать близкому. Это лучшие индикаторы того, что вы попали в потребность. Лайки в этой логике вторичны: их ставят быстро и не всегда осознанно. Как читать эти цифры, описано в статье про статистику поста.

Способ 6. Мини-анкета

Если есть клиентская база хотя бы на 20-30 человек, отправьте короткую анкету из трёх-пяти вопросов в мессенджере или форме. Лучше сочетать вопросы с готовыми вариантами и одну строку для свободного ответа. Пример набора: как вы нас нашли, что почти остановило от записи, чего не хватило на странице, что бы вы посоветовали улучшить. Четыре вопроса заполняются за две минуты, и такую анкету реально довести до конца. Не просите оценить «по шкале от одного до десяти» всё подряд: люди устают, а оценки мало что сообщают.

Как превратить находки в контент

Собрав материал, разложите его по четырём группам: боли, возражения, желаемый результат, привычки выбора. Для каждой группы придумайте по два-три поста или сторис.

Через месяц сравните, какие публикации принесли больше сообщений и сохранений. Темы-лидеры стоит повторять в других форматах.

Чего не делать при исследовании

• Не опираться на мнение только друзей и родственников: они вежливы и не покажут реальных возражений.
• Не принимать за потребность сказанное вскользь: смотрите на повторяющиеся вопросы, а не на единичные.
• Не копировать чужие темы без проверки. Что работает у соседа, может не работать в вашем городе и с вашей аудиторией.
• Не раздавать анкету всем подряд без объяснения. Лучше десять осмысленных ответов, чем сто случайных.

Если вашему профилю не хватает аудитории даже для опроса, начните с охватов. Участие в обмене репостами на PeachPost позволяет показать пост живым подписчикам из ваших или смежных ниш, а ответы на вопросы в сторис станет проще собирать с более широкой аудитории.