Маркировка рекламы в блоге: что считается рекламой, кто отвечает и как ставить erid

Что такое маркировка рекламы и зачем она нужна

С 1 сентября 2023 года в России действует система обязательной маркировки интернет-рекламы. Её смысл простой: каждое рекламное размещение получает уникальный идентификатор (токен erid), а сведения о нём попадают в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) под надзором Роскомнадзора. Государство видит, кто, где, за какие деньги и о чём рекламировал, а пользователь понимает, что перед ним реклама, а не независимое мнение.

Ответственность лежит не только на компаниях. Блогер, который размещает рекламу у себя в аккаунте, считается рекламораспространителем и отвечает за маркировку и отчётность наравне с рекламодателем. Поэтому знать правила нужно каждому автору.

Важная оговорка про Instagram

Доступ к Instagram в России ограничен, а с 1 сентября 2025 года запрещено размещать рекламу на ресурсах организаций, признанных экстремистскими, в том числе в Instagram. Это значит, что рекламные интеграции, продажа рекламы в своём блоге и покупка рекламы у блогеров в Instagram недопустимы. Маркировка не легализует такое размещение: пометка «реклама» и erid не делают разрешённым то, что запрещено. Материал ниже объясняет общие правила маркировки для российских площадок, где реклама разрешена, и помогает отличить рекламу от обычного контента.

Что считается рекламой в блоге

По закону реклама это информация, которая распространяется любым способом, адресована неопределённому кругу лиц и направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и продвижение на рынке. На практике о рекламе говорят, когда есть признаки интереса автора: деньги, бартер, подарок, скидка, партнёрское вознаграждение, обязательства по договору.

• Пост, сторис или видео, оплаченные рекламодателем.
• Бартер: вы получили товар или услугу в обмен на упоминание.
• Партнёрская ссылка или промокод, по которому вам начисляют вознаграждение. Подробнее в статье про партнёрские программы.
• Конкурс от бренда, где вы рекламируете условия и приз.
• «Нативная» интеграция, сделанная в виде личного рассказа. Читайте про неё в материале что такое нативная интеграция.

Что не считается рекламой

• Рассказ о своих товарах и услугах на собственных ресурсах. Реклама собственных товаров на собственном ресурсе маркировки не требует.
• Личный отзыв без вознаграждения, подарка и договорённостей с компанией.
• Новости и обзоры, где вы сами выбираете тему, не получая выгоды.
• Социальная реклама и некоторые виды обязательной информации, указанные в законе.

Если сомневаетесь, задайте себе вопрос: получаю ли я что-то за то, что говорю об этом продукте? Если да, это почти всегда реклама. Такой же вопрос стоит задать, когда подписчик пишет «это у вас интеграция?»: честный ответ и спокойная пометка работают лучше попыток уйти от темы.

Как маркируют рекламу: порядок действий

1. Заключается договор. Между рекламодателем и блогером, часто через рекламную платформу или агентство. В нём прописывают, кто получает токен и кто передаёт данные оператору.
2. Получается токен erid. Его выдаёт оператор рекламных данных (ОРД) после регистрации сведений. В большинстве случаев этим занимается рекламодатель или платформа.
3. Публикуется реклама с пометкой. Заметная надпись «Реклама», указание рекламодателя и токен erid.
4. Передаются сведения о размещении. Данные о показах, сумме и сроках отправляются оператору рекламных данных. Срок отчётности обычно привязан к 30 числу месяца, следующего за месяцем публикации, точные даты уточняйте в договоре и у оператора.
5. Хранятся документы. Договор, акты, скриншоты публикации и подтверждение передачи данных пригодятся при проверке.

Как выглядит правильная пометка

Пометка должна быть заметной и читаемой. В тексте она стоит в начале, а не среди хэштегов и не в конце длинного поста. В видео надпись остаётся на экране достаточно долго, чтобы её успели прочитать, и дублируется в подписи. Пример для площадок, где реклама разрешена:

Реклама. ИП Иванов И. И., ИНН 000000000000. erid: 2VtzqwXXXXX

Форму записи реквизитов и порядок размещения erid в разных форматах определяет оператор рекламных данных и законодательство, поэтому ориентируйтесь на инструкцию, которую даёт рекламодатель или платформа. Не ставьте пометку «партнёрский пост», «сотрудничество» или «#ad» вместо слова «реклама»: такие формулировки закон не считает достаточными.

Ответственность, налоги и последствия

Кто отвечает за нарушения

За размещение рекламы без маркировки или с неверными данными отвечают и рекламодатель, и рекламораспространитель. Кроме того, ответственность предусмотрена за неподачу сведений оператору. Штрафы по Кодексу об административных правонарушениях различаются для граждан, должностных лиц и организаций: для частных лиц это тысячи рублей, для юридических сотни тысяч, а значит рекламодатели обычно внимательно относятся к блогерам, которые не умеют маркировать рекламу. Актуальные суммы смотрите в самом кодексе: размеры штрафов меняются.

Налоги и рекламные доходы

Доход блогера от рекламы, как и любой другой доход, нужно учитывать и платить с него налог. Самозанятый выдаёт чек рекламодателю, ИП ведёт учёт по выбранной системе. Об этом подробнее в статье про налоги блогера. Если вы получили бартер, чек оформляется на рыночную стоимость подарка или услуги.

Что делать, если реклама вышла без маркировки

Не удаляйте публикацию молча и не прячьте следы. Сначала свяжитесь с рекламодателем и выясните, получен ли токен и переданы ли сведения оператору. Затем добавьте пометку в текст или опубликуйте исправленный материал, если площадка это допускает, и сохраните скриншоты до и после правки. Проверьте, выполнены ли обязательства по отчётности. Чем раньше вы исправите ошибку, тем проще объяснить её при возможной проверке. Если есть сомнения, обращайтесь к юристу по рекламному праву.

Чек-лист перед публикацией рекламы

1. Убедитесь, что площадка законно допускает размещение рекламы.
2. Заключите договор с указанием, кто получает токен и отчитывается.
3. Получите erid и данные рекламодателя до публикации.
4. Поставьте заметную пометку «Реклама» в начале материала.
5. Сохраните скриншоты публикации и подтверждения передачи сведений.
6. Оформите чек или документ о доходе и учтите налог.

Типичные ошибки

• Не считать бартер рекламой: товар за публикацию является вознаграждением.
• Прятать пометку в хэштегах или в конце длинного поста.
• Использовать слова «сотрудничество» или «партнёрство» вместо «реклама».
• Не оформлять договор и не вести учёт публикаций.
• Размещать рекламу на площадке, где это запрещено законом.
• Выдавать за личный отзыв оплаченную интеграцию.
• Откладывать оформление договора и отчётности «на потом»: сроки подачи сведений отсчитываются от публикации.