Продающий пост в Instagram*: из чего он состоит и как не отпугнуть читателя

Чем продающий пост отличается от обычного

Продающий пост не обязан кричать «покупайте». Его задача проще: довести человека от мысли «мне это, кажется, нужно» до конкретного действия, будь то сообщение в директ, запись на консультацию или заказ. Если после прочтения читателю непонятно, что делать дальше, пост не сработал, как бы красиво он ни был написан.

Главная ошибка новичков: выкладывать «продающие» посты, состоящие из одного описания товара и цены. Такой текст читают только те, кто уже решил купить. Остальные пролистывают, потому что им не объяснили, зачем им это нужно именно сейчас. Хороший продающий пост работает с сомнениями: показывает проблему, объясняет решение и снимает страхи.

Ещё одно важное правило: продающий пост не заменяет остальной контент. Если весь блог состоит из предложений что-то заказать, подписчики быстро устают. Баланс разных типов материалов разобран в статье какие типы контента нужны в Instagram, а здесь сосредоточимся на самом продающем тексте.

Структура продающего поста по шагам

Работающую схему можно запомнить как пять блоков. Она подходит и для услуги, и для товара, и для курса.

1. Крючок. Первая строка, которая видна до кнопки «ещё». Это вопрос, неудобная правда или конкретная цифра: «Три месяца я откладывала запись к стоматологу и вот чем это кончилось».
2. Проблема. Одна ситуация, которую читатель узнаёт. Не абстрактное «многим сложно», а картинка: «Вы выбираете подарок за день до праздника и понимаете, что в магазинах остались только сувениры».
3. Решение. Что вы предлагаете и как оно устроено: из чего состоит, как проходит, сколько занимает времени.
4. Доказательства. Отзыв, результат до и после, число выполненных заказов, фото процесса. Подробнее об этом ниже.
5. Предложение и действие. Что именно сделать читателю, чтобы получить результат, и до какого срока предложение актуально.

Порядок можно менять, но все пять элементов должны присутствовать. Если не хватает доказательств, текст выглядит самоуверенно. Если нет призыва, он остаётся просто интересным рассказом.

Как написать крючок и первые строки

В ленте видны примерно первые две-три строки подписи. Именно они решают, раскроет ли человек текст. Поэтому весь смысл первой строки в том, чтобы обещать выгоду или будить любопытство.

Рабочие типы начала

• Вопрос про боль: «Устали платить за доставку каждый раз, когда нужна одна коробка?»
• Короткая история: «Вчера клиентка написала в 23:40: “Успеем к утру?”».
• Конкретный результат: «За четыре занятия Марина перестала бояться выступлений».
• Разрушение мифа: «Вам говорили, что хороший массаж должен быть болезненным? Это не так».

Избегайте начала вроде «Всем привет! Сегодня я хочу рассказать про свой продукт». Здесь нет ни выгоды, ни интриги. Приветствие можно оставить для сторис, а в посте сразу переходить к сути.

Выгоды вместо характеристик

Характеристика отвечает на вопрос «что это», выгода отвечает на вопрос «что это даст мне». Люди покупают второе. Сравните две формулировки: «Курс включает восемь уроков по 40 минут» и «Через восемь вечерних уроков вы сможете сами вести аккаунт и не тратить на это больше часа в день». Во второй читатель видит себя и результат.

Простой приём: после каждой характеристики мысленно добавляйте «а значит». Крем содержит гиалуроновую кислоту, а значит, кожа не стягивается к вечеру. Услуга выполняется на дому, а значит, не нужно тратить два часа на дорогу. Так вы автоматически получаете выгоду.

Доказательства, которые убеждают

Читатель не обязан вам верить на слово. Даже самое точное описание продукта выглядит голословным, пока рядом нет подтверждений. Выбирайте те, что подходят вашей нише.

• Отзывы. Скриншот переписки или короткая цитата с разрешения клиента. Лучше всего работают отзывы, где человек описывает сомнения до покупки и то, что изменилось после.
• Результат в цифрах. «Выполнено 120 заказов», «ученики сдали экзамен на 85 баллов в среднем». Только реальные числа, которые вы можете подтвердить.
• Процесс. Фото и видео из работы: как собирается заказ, как проходит занятие. Это показывает, что за словами стоит настоящая работа.
• Опыт. Сколько лет вы в профессии, где учились, с какими задачами сталкивались.

Если пока мало отзывов, начните собирать их систематически: просите оставить пару строк сразу после выполнения заказа. О том, как оформить подробный разбор работы, читайте в материале как оформить кейс в Instagram.

Работа с возражениями

У читателя почти всегда есть три сомнения: «дорого», «не сработает именно у меня» и «некогда». Продающий пост должен ответить на них заранее, не дожидаясь вопроса в комментариях.

Если боитесь, что покажется дорого, расскажите, из чего складывается сумма и что человек получает взамен. Если сомневаются в результате, покажите похожий случай. Если пугает нехватка времени, назовите, сколько реально требуется. Короткий блок «Кому подойдёт, а кому нет» помогает вдвойне: он отсекает случайных людей и повышает доверие, потому что вы честно говорите, что продукт не универсален.

Призыв к действию и срок

Последняя строка должна говорить, что делать. Не «пишите, если интересно», а «напишите в директ слово “план”, и я пришлю свободные даты на неделю». Конкретный шаг, одно действие, понятный результат. Более подробно такие формулировки разобраны в статье как правильно делать призыв к действию в посте.

Если есть реальный срок или ограничение, назовите его: «запись открыта до пятницы», «осталось четыре места в группе». Но только если это правда. Выдуманный дефицит быстро замечают, и доверие падает.

Как часто публиковать и как оценивать результат

Продающие посты лучше всего встраивать в общий план, например один продающий на три-четыре пользы или личных. Перед каждым постом поставьте цель: сколько сообщений в директ вы хотите получить. Этот подход описан в разделе про цели постов.

Оценивайте не лайки, а действия: сколько человек написало, перешло по ссылке в профиле, сохранило пост. Если охват хороший, а сообщений нет, проблема в призыве или предложении. Если охват мал, пост просто не дошёл до людей. Чтобы больше живых читателей увидело ваши материалы, можно подключить PeachPost: участники с живыми аудиториями репостят посты друг друга, а каждый репост проверяется по скрину.

Короткий чек перед публикацией

• Первая строка понятна без остального текста.
• В тексте есть хотя бы одно доказательство.
• Названа цена или способ её узнать, если вы готовы говорить о ней открыто.
• Призыв один и конкретный.
• Нет слов «лучший на рынке» без подтверждения.